大众文化课件

第五章 网络文化

电脑—人—网络

一、网络文化及其特色

n（一）网络的产生与发展

n1、计算机的发明和网络的产生

n1946年，世界上最早的计算机

n1972年，ARPA网亮相

n（军事和政治）

n2、个人电脑与Internet

n（Personal Computer）

n20世纪70年代、80年代

n1972年，互联网协议和传输控制协议

n1983年，ARPA网络分为军用和民用两类网络。

n网络应用向家庭化、日常化发展

n3、中国网络的发展

n1986年，中国启动了CANET（chinese academic network）

n1987年，钱天白《穿越长城，走向世界》，中国开始走向互联网时代.

n20世纪90年代以后，电脑网络文化的出现，是大众文化发展史上的又一个里程碑。

（二）网络文化

n1、含义

n网络文化，顾名思义，就是以网络为连接点，人们在其上进行各种活动，如工作、交往、学习、娱乐等等。

n它是人们生活的第二场地，反映着人民的价值观念和社会心理。

网络文化的双重含义：

nA.在因特网传播中生成的文化，如网络语言、网络文学、博客等

网络语言

n简而言之，网络语言其实就是用某些字母和数字、符号来表示自己要表达的意思。网络语言的特点就是要快速、便于理解、沟通方便。

n如:"周末，读大学的GG（哥哥）回来，给偶（我）带了很多好东西，都系（是）偶（我）非常稀饭（喜欢）的。就酱紫（这样子），偶（我）就答应陪他去逛街吃KPM（肯德基、匹萨饼、麦当劳）。"

数字篇
584520 　我发誓我爱你
3344520　生生世世我爱你
3030335　想你想你想想我
1392010　一生就爱你一人
1314925　一生一世就爱我
0487561　你是白痴无药医
0564335　好无聊时想想我

n中文篇

n顶:支持

n稀饭：喜欢。
抓狂：受不了刺激而行为失常。
灌水：发无关紧要的帖子，在坛子里聊天等，主要功能为交流感情，还有最重要的，可以长工分。原指发长贴。
色友：摄友的谐音。
驴友：旅友的谐音，喜欢旅游的人，指背包一族。

n字母篇

nBB：宝贝，情人，孩子，Bye Bye，看具体使用。
BT：变态。
FB：，指聚会+吃饭+活动。
FT：Faint，晕倒的意思，也叫分特，表示惊讶，不可理解，不可置信等意思。
PMP：拍马屁。
PPMM：飘飘妹妹，漂亮的妹妹是也。也指婆婆妈妈

n网络语言的产生意味着什么?
——21世纪的语言?
——“另类文化”?

博客文化——

nblog的全名应该是Web log，中文意思是“网络日志”，后来缩写为Blog，而博客(Blogger)就是写Blog的人。

n
Blog是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代的个人“读者文摘”，是以超级链接为武器的网络日记，是代表着新的生活方式和新的工作方式，更代表着新的学习方式。

nB.借助因特网的媒介技术去传输的文化，即在因特网上传输的现成文化。

n如把制作好的现成新闻、教育、学术、商业、艺术等节目在网络沙锅内传送，也被视为网络文化的一部分。

2、网络的媒体性质

n（1）信息的立体化

n（2）传播的自由性

n（3）交流的互动性

n（4）文化的包容性

3、网络文化的特征

n1）交互性的符号自我表现

n2）平等性

n网络参与互动，网络参与没有任何界限，使阶层界限模糊化

3）虚拟性

n指网络通过数字化的处理方式，建构起现实的图景，为我们提供着一个身处空间中的幻觉。

n如网上游戏、博物馆、纪念馆，网上购物的陶宝网，网上清明节文明祭祀

4）开放性

n超文本性界面

n网络文化是一种界面文化，这种界面文化具有无纸化、动态性、开放性、多维性的特点。

5 ）全球性

三、网络文化的主要类型

n（1）网络音乐

n如《老鼠爱大米》、《大学自习室，誓言与《求佛》》、《猪之歌》

n（2）网络文学

n如《毕业那天我们一起失恋》

n（3）网络聊天

n（4）网络影视

n（5）网络游戏

n（6）网络动漫

网络游戏

n10款最受欢迎的网络游戏:

n梦幻西游/泡泡堂/跑跑卡丁车/QQ幻想/热血传奇

n/劲舞团/魔兽世界/大话西游2/传奇世界/征途

四、网络时代的审美与艺术

n1、改单向传送为互动关系

n2、在虚拟中漫游幻想世界

3、审美活动完全被自动化

4、材料欠缺艺术魅力衰退

5、撤销体验审美基础尽失

五、网络文化对青少年的影响

n1、新生的特殊的网络文化——网络流行语。

n2、沉迷于“网络游戏”的青少年，虚拟世界与现实世界脱节。

n3、青少年的道德意识易被网上垃圾信息弱化。

n4、青少年的价值观被易网络消极文化的侵蚀。

六、网络文化的个案分析

n1、“芙蓉姐姐”

n2、“后舍男生”

n3、“一个馒头引发的血案”

网络“恶搞”文化

n恶搞文化，又称作Kuso文化，是一种经典的网上次文化，由日本的游戏界传入台湾，成为了台湾BBS网络上一种特殊的文化。这种新文化然后再经由网络传到香港、继而全中国。

n如胡戈《春运帝国》、《满城尽是加班族》等

七、网络信息业与中国网络信息市场

n网民获取信息的主要途径：网络

n（网民总人数，网民：“平均每周使用互联网至少1小时的网民” ）

家庭化的网络

n1、行业现状

n新浪

n搜狐

n百度

n电子商务

2、中国网络信息市场分析与运作

n（1）中国网络信息市场产品分析

nA.网络设备提供商提供产品，有连接设备，如光缆、交换机等；还有上网设备，如网卡、调制解调器等。

n科技含量高/更新速度快

nB.网络技术提供商提供的产品，主要是上网以及维持整个网络得以正常运行的各种软件。

n具有高复制性的特点

nC.网络内容提供商提供的产品，是各个网站在网上为网友提供的各种信息——无损性

n——依附性。其中以网络媒体、网络娱乐最为引人注目。

n——无竞争性或共享性，如对百度网页的浏览

（2）中国网络信息市场竞争分析

nA.竞争日益激励

n如域名之战、电子商务之战（亚马逊与当当网、阿里巴巴与雅虎）、搜索之战等（百度与google）

nB.竞争策略由单赢向双赢转变

nC.竞争环境向着公开、公平方向发展

nD.创新的价值日益突出。如google

nE.竞争主要体现在品牌为主的软力量的竞争层面上

n（融智比融资更重要）

（3）中国网络信息市场消费者分析

nA.政府、企业和个人

nB.交互式消费者渐渐成为主流

n（web.20，改单向传输为双向交流）

n网络经济

第六章流行音乐

一、流行音乐的含义

l1、流行音乐的含义

lA.所谓流行音乐，是指那些结构短小、内容通俗、形式活泼、情感真挚，并被广大群众所喜爱，广泛传唱或欣赏，流行一时的甚至流传后世的器乐曲和歌曲。

lA.创作题材（包括歌词）贴近现实生活，富于情趣化。

lB.格式简练完整。

lC.演唱方式不拘一格，突出“自我感受”。

ld.演出方式十分强调群众性，强化交流，这也是众多的青年人为之倾倒的缘故。

lB.¡°流行音乐是商业性的音乐消遣娱乐以及与此相关的一切¡®工业¡¯现象。但新近产生的流行音乐(如摇滚乐)与过去的流行音乐是有所不同的。

lC. 其他

l① “流行音乐就是在群众中流行的音乐”。

l②“流行音乐等于通俗音乐，一切形式简洁、曲调流畅，易于被大众接受的古今中外的音乐作品都可以包括在内，它可以是民间小调，可以是艺术歌曲，也可以是古典音乐。”

l③“流行音乐是在夜总会、舞厅、酒吧间等游乐场所演奏的音乐”。

l④“流行音乐是那些娇腻缠绵、轻狂迷惘，内容格调不健康以至低级卑俗的音乐统称。总而言之，流行音乐就是黄色音乐”。

l流行音乐的一般含义与现代含义?

2、流行音乐在西方

lA.流行音乐内涵的演变

l广义的流行音乐，古典音乐中的通俗音乐、各种社交和民间舞曲、民间歌曲以及现代流行音乐。

l狭义的流行音乐，专指现代流行音乐，它包括爵士乐、摇滚乐、乡村音乐、一般的流行歌曲等。

lB.流行音乐与古典音乐

lC.流行音乐与严肃音乐

lD.流行音乐与民族音乐

l（民间音乐、民族音乐、民歌和民谣）

l"民歌是过去的流行音乐，流行歌曲就是今天的民歌。"

l1）19世纪末，由音乐厅转向酒吧、舞厅的营业演出，在轻歌剧、地方歌曲、各种舞曲的基础上形成现代流行音乐。

l2）20世纪上半期，爵士乐的出现和流行。

l（1924年，《蓝色狂想曲》）

l3）20世纪50年代，以摇滚乐为中坚和先锋。

l1951年，摇滚乐（Rock’n Roll）的诞生；猫王使之流行。后有滚石乐队，老鹰乐队，迈克尔·杰克逊等。

l4 ）20 世纪80 年代，电视音乐和电子音乐，麦当娜与MTV

爵士乐和摇滚乐

l爵士乐是流行音乐领域影响最大，占有重要地位的音乐形式。“爵士”原是美国密西西比河流域的一位黑人音乐家的名字，爵士乐起源于美国黑人。其特征：

la. 它是一种喧闹的、强调节奏的器乐曲。

lb. 它是一种即兴演奏形式，乐队以小型乐队形式出现。

l摇滚乐，是由一位叫普雷斯利的歌星开创的，摇滚一词出自一首黑人歌曲。它是一种以黑人中流行的节奏与布鲁斯综合而成的音乐形式。这种演奏非常喧闹，节奏很重，而且带有挑衅性。

3、流行音乐在中国

l1）流行音乐的诞生

l1927年，黎锦晖 的《毛毛雨》的诞生开创了华语流行歌曲的先河。

2）70年代末80年代初，“流行音乐”的兴起和发展期

l——80年代初，台湾校园歌曲和港台歌曲，如邓丽君

l——80年代中期，内地流行音乐的发展步伐开始加速。（1984年的春晚，“通俗歌曲”的称呼）如“让世界充满爱”、“一无所有”、“跟着感觉走”、《狼》，“西北风”

l——1989 年，卡拉OK 开始引进中国。卡拉OK 的出现及流行使流行歌曲在民众中的生活影响越来越大。

l3）90年代以后，规模化发展

l摇滚乐被认可和初具规模（摇滚之父-崔健、黑豹、唐朝）

l中国歌曲排行榜（1993年）

l城市民谣和校园民谣热（1992-1994年，如“我的1997”、“同桌的你”）

4）流行音乐的多元化发展

l——网络音乐和网络歌手

l——流行音乐的普及，如“青歌赛”

l——民间音乐（原生态音乐）的舞台化

4、中西方音乐的差异

l1）古典音乐的差异

l2）中西方流行音乐的差异

lA.类型上的差异

lB.内容上的差异

二、流行音乐的实质、品质和特征

l1、流行音乐的实质——流行

lA.简单地说，“流行，是指一首歌曲在市场上所受的欢迎程度”。

l（受欢迎程度往往由该歌曲的票房价值、观众投票反馈以及巡回演出频率来确定。）

lB. 流行也意味着短暂性

lC.流行音乐的“经典化”（如邓丽君）

lD. 流行音乐的民族化（流行音乐与民族音乐）

l《九百九十九朵玫瑰》与《彝族舞曲》

l《梦回唐朝》、《回到拉萨》

l《蒙古人》、《天堂》

2、流行音乐的品质

l1）娱乐性，流行音乐在内容上为公众喜闻乐见、在效果上实现情感满足。

l2）世界性，指当代流行歌曲已在全球范围内形成特定的流行趣味。（包括地理空间和文化空间、文化价值三方面的内容）

l如¡°生命之杯¡±

3、流行音乐的特征

l1）商业性。

l2）大众性与流行性。

l3）通俗性与模式化。

l4）时间性。

l5）娱乐性。

l6）生活性。

阿多诺与《论流行音乐》

l1941年。文中提出三个著名观点：

l一，流行音乐的标准化和伪个性化特征；

l（标准的细节：32小节、一个八度和一个音调）

l二，流行音乐刺激的是被动消费；

l三，流行音乐是社会的黏合剂。

4、流行音乐产业的特点

l1）生产工业化

l2）传播广泛化

l3）高度商品化

l4）受众大众化

l5）品位通俗化

三、流行音乐的鉴赏

l1、音乐的鉴赏，指的是在一定的音乐审美经验的基础上对音乐作品的评鉴和赏析，并因此形成具有感性意义的音乐审美判断。

2、鉴赏音乐的方式：

1）比较法：通过音乐各种形式要素的比较与鉴别，达到提高音乐鉴赏能力的方法称为比较法。

A.直接比较法

B.综合比较法

2）对音乐风格的判断

l音乐风格一般可分为四种类型：

l——民族的

l——时代的

l——乐派的

l——作曲家个人的

“口水歌”

l所谓口水歌，就是在一段时间里，大街小巷里，不停地播放，男女老少都会哼的那种流行歌曲，它不一定写得很好，但却很上口，容易被传唱。

l如《老公老公我爱你》 、《斗地主》

3）对音乐情绪与意境的判断

l音乐都是由情而动，有感而发的。因此鉴赏音乐的重要内容，是去体验作品所内含的情感，对作品的情感情绪作出判断。

l例如：欢乐、悲伤、雄壮、愤怒、柔美等等。

l4）体裁的划分

l要注意区分体裁和题材区别。

l5 ）时代背景及音乐作品的内容和意义

l作曲家的创作激情总是体现了时代的精神风貌 。

3、流行音乐的鉴赏

1）流行音乐与流行媒介

传统媒介：磁带、唱片、留声机、收录机

数字媒介：CD机、DVD机

电视媒介：MTV、卡拉OK

网络媒介：电子音乐、 Flash音乐、MP3

机、MP4机、

（网络、演唱会等）

l流行音乐与流行媒介的关系?

l流行音乐与大众媒介是一种共生关系 。通过大众传媒,流行音乐获得了传播的载体和渠道，大众获得了接受流行音乐的窗口和通道。

四、流行音乐的特殊表现形式

l（1）音乐电视（MTV）

l（2）卡拉OK

五、流行音乐的个案分析

1）流行音乐与电影、电视音乐

周杰伦与流行音乐

A.《菊花台》与《满城尽带黄金甲》

B.《不能说的秘密》

（类型化的故事情节（〈情书〉、〈爱有天意〉）/

严肃音乐和流行音乐的运用/影片的大众化特点）

2）流行音乐与网络音乐

“网络音乐”，如《东北人都是活雷峰》，《两只蝴蝶》与《两只乌龟》等等

3 ）流行音乐与广告

4 ）“ 同一首歌”

5 ）“ 校园民谣”

六、中国流行音乐的研究现状

1、将流行音乐作为一种大众文化现象进行研究,以音乐评论和文化批判的形式为主,属于艺术学领域.

2、将流行音乐的歌迷作为研究对象,对其心理进行研究,属于社会心理学领域."偶像崇拜"现象是这类研究的一个重点

3、将流行音乐生产的市场运作机制作为研究对象进行分析,属于经济学研究领域.该类研究以文化市场为背景,将包装歌星,举办演唱会等作为经济行为,将歌迷购买流行音乐产品作为审美消费进行研究。

l目前,流行音乐产业存在三种形态:

l——录音唱片业,

l——演出业

l——其它文化产业的渗透业

七、演唱会与演出业

l1、唱片业

l（“主打歌”与“强行消费”、“盗版”）

l2 、演唱会

l1 ）个人演唱会（“走穴” 与“假唱” ）

l2 ）群体演唱会

l3 、其他（演出业与创意）

l《云南印象》、《印象丽江》、“花灯”

第七章 旅游文化

第一节旅游的文化属性

2、文化学的定义
旅游：是文化空间的跨越与联结。
3、人类学的定义
旅游：是神圣的旅程

二、旅游与文化的关系

[案例]

¡°鬼斧神工巴厘岛¡±

人处于各种¡°文化¡±之中。

文化是旅游的社会环境，是维系旅游并使之走向大众化的精神因素。

¡ª¡ª旅游对文化的影响：

旅游活动对人才的造就；

旅游活动是文化交流与文化传播的一种方式；

现代大众化旅游给现代社会生活造成了相当强大的冲击；

旅游作为一种行为方式，丰富了文化的外延。

¡ª¡ª文化对旅游的影响：

文化提供了规范旅游提供行为的基础；

各种文化因素不同程度地发挥着旅游动机刺激源的作用；

人类文化的全面交流得益于旅游活动的开展，同时为消除旅游障碍提供了有利的条件。

¡°旅游¡±属于¡°文化现象¡±。

旅游活动是文化的一种表现形式，是狭义的文化过程，是现代文化生活的一部分。旅游的属性主要是文化的。

旅游是人类现代生活的重要组成部分。它不是主导文化而是大众文化，不是主文化而是亚文化，不是雅文化而是俗文化。

三、旅游的本质属性

1、文化因素是旅游者的主要旅游动机。旅游者是依赖于一定社会文化背景而产生的。

2、文化是旅游资源的主要内涵。

3、文化是旅游业的依托。旅游业设施和服务是一定社会文化环境的自我表现形式。

第二节 旅游文化的概念

[案例]——

“德国之旅h

可以明确的是：

旅游文化与文化旅游是两个截然不同的概念，应予以区别。

旅游文化属文化的范畴，是文化的一个门类。文化旅游属于动态的活动范畴，是旅游的一种类型。

2、旅游文化的界定
1）目前学术界的几种理解
——旅游文化是与旅游有关的物质财富与精神财富的总和。它包括旅游意识、旅游活动及其精神产品。
——旅游文化是旅游者和旅游经营者在旅游消费或旅游经营服务过程中所反映、创造出来的观念形态及其外在表现的总和，是旅游客源地社会文化的和旅游接待地社会文化通过旅游者这个特殊媒介相互碰撞作用的过程和结果。
——旅游文化是因游客的跨文化空间移动而引起的文化接触、交流、碰撞的过程及其产物，它包括旅游组织和企业在此过程中所反映和创造出来的观念形态及其外在表现。
—— ……

旅游文化：以旅游活动为核心而形成的文化现象和文化关系的总和。

第三节 旅游文化的结构

旅游者——旅游主体——旅游主体文化
旅游资源——旅游客体——旅游客体文化
旅游企业(服务)——旅游介体——旅游介体文化

第四节 旅游文化的特征
一、一般性特征
地域性
时代性
民族性
承袭性与变异性
综合性

1.地域性

文化的空间性特点。受旅游资源、旅游设施与旅游服务的影响较大。

2.时代性

文化的时间性特点。不同的历史发展阶段，文化的内容和功能是不同的。文化具有鲜明的时代性，旅游文化也如此。如 “红色旅游”。

4.承袭性和变异性

旅游文化的传承性，是指其在历史时间序列上代代相因、承续不绝的特征。

5.综合性。

综合性是由旅游文化结构内容的复合包容和事象形态多样的两大特点所形成的。

旅游者观光和消费等旅游活动的广泛与多样化，从主体方面决定了其综合性的特点。

二、旅游文化的特殊性

1、多元二重性
2、大众性
3、双向扩散性

1、多元二重性
⑴旅游文化是旅游消费文化和旅游经营文化的对立统一。
⑵旅游文化是文化求异与文化认同的统一。
⑶旅游文化是暂时性与延续性的统一。

2、大众性
旅游文化属于大众文化，因此具有商品性、娱乐性、意义消解三大特征。

3、双向扩散性

在跨空间的旅游活动中，旅游者既是文化产品的消费者，又是大众传播的媒介。

第三节 旅游文化与旅游产业

迪斯尼公园与“迪斯尼化”

第三节

旅游文化与旅游经济的关系

一、旅游文化是旅游业的依托和新的经济增长点；

二、旅游经济是旅游文化得以实现的载体；

三、旅游文化与旅游经济的相互整合。

第八章 通俗文学

一、通俗文学的含义

•1、雅文学与俗文学

•鲁迅：“杭育杭育”派，文学最早的“通俗”起源

•郑振铎：俗文学,是通俗的文学，民间的文学，是大众的文学

•范伯群：

雅俗文学的相对分界:

•——是否“与世俗沟通”（写俗人俗事给俗众作为茶余酒后的谈助）

•——是否“浅显易懂”（“明白晓畅、话语家常”）

•——是否“有娱乐消遣”功能（面向文化市场的消费性文学、重视趣味性、知识性和可读性）

•（“适俗”而非“媚俗”）

“鸳鸯蝴蝶—《礼拜六》派”

•游戏与消遣的金钱主义

•“才子佳人”

2、通俗文学与严肃文学

•——从内容去看，通俗文学注重情节和故事；严肃文学更看重语言和细节。

•——从功能目的的角度去看。通俗文学的目的，就是娱乐、就是消遣，就是商业目的； 　严肃文学的目的和功能要复杂一些，或者说它承载的东西要更多一些 。

•3、作家文学、民间文学

•4、通俗文学与文学名著（的影响）

•3、通俗文学，是由文人创作的以大众传播媒介为载体，按市场机制运作的、旨在满足读者的愉悦性消费需要的商品性文学。

•（最常见的是小说是网络文学）

二、通俗文学的特征

•1、流行性

•有容易流行的母题等。通俗文学中常见的是“侠义”与“恋情”。

•2 、商品性

•“一次性消费”

•3、通俗性

•语言、内容雅俗共赏、老少皆宜。如《读者》

•4 、娱乐性

•大众趣味。

“郭敬明现象”

1、中国作家富豪榜、加入中国作协

2、抄袭· “四迷”

3、娱乐·商业

三、通俗文学的媒体形态

•1、“小人书”

•2、报纸和杂志

•3、畅销书

•4、网络文学

四、通俗文学的类型

•1、言情小说——“爱情”主题在生活中的彷徨

•2、武侠小说——“公平正义”在社会生活中的呼唤

•3、反腐小说——宣泄生活中对现实现象的憎恶

•4、公安小说——挖掘生活好奇的心理
5、网络小说——展现生活中的原始态

五、通俗文学的文化意义

•1、通俗文学与高雅文学的互动

•2、对文学史研究的意义

3、民间文化与大众文化视野下的通俗文学

•1）从民间文化视野看通俗文学，可以清晰看出通俗文学的民间渊源

•（民间思想与意识；民间文学作为创作题材的源头）

•2）从大众文化视野看通俗文学，可以更真切地显示出通俗文学与大众媒介和商品社会的联系。

五、通俗文学的个案分析

•1、打通雅俗的张恨水

•2、金庸的武侠小说

•金庸的武侠小说继承了20世纪上半叶中国武侠小说的传统，同时又进行了现代性的转化，使其成为雅俗共赏的现代通俗文学，从而适应了现代大众的文学兴趣。

“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳”

金庸小说的特点：

•——武戏文唱（如降龙十八掌、黯然消魂掌等）

•——穷尽侠魂（杨过、萧峰等，“为国为民，侠之大者”）

•——情天恨海（天龙八部中的叶二娘、段誉对王语嫣、韦小宝等）

•——北溟神功（创作、文化内涵、雅与俗）

•3、琼瑶的爱情小说

•琼瑶的爱情小说继承了五四以来的言情小说传统，同时又体现了当代青年人的感伤情调，因此引起当代广大青年（以大、中学生为主体）的迷恋。

•4、王朔与《阳光灿烂的日子》

•（中国大陆）王朔小说介于严肃文学和通俗文学之间，是一种过渡形态，既有一定的社会价值和审美价值，又具有通俗性和可读性。

80后文学现象

•写手·作家

•文学现象·文化现象

六、网络文学的特殊性

• 如：

•《第一次亲密接触》

•《鬼吹灯》

•……

1、网络文学的类型

•1） “上网文学”，或“网罗文学”，把传统媒体的文学作品电子化以后放上网络，如大量的小说收藏站点

•2）“网化文学”，利用电脑的多媒体特点和网络的交互作用而创作出来的文学作品，只存在于网络

•3）“网上文学”，是以传统的创作手法而只为网络创作的作品。这类作品以网上发表为目的，以网上读者为假想受众。 如《第一次亲密接触》

2、网络文学的特点

•1）创作主体的非专业化

•2）自由化创作

•3）传播渠道的交互性、快速化

•4）接受的快餐化

•《歪说“四大名著”》

七、通俗文学与文化产业

•1、通俗文学与出版业

•报纸媒体：

•——晚报

•——晨报

•——都市报

•——财经报

•2、通俗文学与影视业

郑渊洁与“皮皮鲁”

•“童话大王”郑渊洁从事童话故事创作28年，皮皮鲁是郑渊洁近千万字童话中最重要的男一号，也是中国最具影响力的原创童话人物。此次“皮皮鲁总动员”三大系列大集结，让这部影响了中国两代人的，具有经典品格的不朽巨作第一次以全貌呈现，堪称郑渊洁“童话观止”。

“于丹现象”

通俗文学

大众传媒

一、广告的历史

l1、从词源上看

l广告一词，首先源于拉丁文Adverture，其意思是吸引人注意。

l中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。

l直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。

2、从实践上看

l——西方

l古代广告的通常形式是口头传播。

l公认的最早的广告应该是在古希腊发现的《寻奴》。

l当印刷术在15世纪到16世纪的欧洲广泛运用时，真正意义上的现代广告出现了。英国出现了世界上第一个纸介印刷广告，当时是用来宣传贩卖教会图书的。

l17世纪，广告开始出现在英国一些每周出版的报纸上，并且在接下来的一个世纪中广告日益流行起来，成为社会生活和商业经济中不可缺少的一部分。

l19世纪末20世纪初美国逐渐成为世界广告大国。

l——中国
中国不是现代广告的发源地，但有广告性质的宣传方式很早就出现了。

l《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见,西周时卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

l春秋末期孔子的周游列国也可以说就是一种个人广告的形式。

l除了口头广告，中国古代最常出现的是悬挂式广告。

l北宋时期的名画《清明上河图》中，描写了北宋东京繁华的街市景象，里面的悬挂式广告随处可见。到了清末民初，租界遍地的上海等地区成为中国现代广告的发达地区。

3、广告的形式

1）古代广告

l口头叫卖

l实物陈列

l招牌

l幌子

2）近代广告:

l报纸广告

l杂志广告

3）现代广告

A.广播广告

1920年11月2日，美国匹兹堡的KDKA广播电台开始播音，公认的世界上最早的广播电台；1922年，第一家商业广播电台WAAF，最早开播广告业务

1926年出现了全国性广播电台，广播成了前所未有的主要广告媒介

二战以前，广播已经成为报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介

B.电视广告

l1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台1939年美国创办了美洲的第一家电视台，商业电视台是在1941年6月开办的。

l二战以后，电视传播事业迅速发展，各国相继建立了电视台，其中许多电视台都经营电视广告业务，电视广告得以迅速发展

3、广告行业的兴起与广告公司的形成

A.广告代理的出现

1841，美国的帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司,专为各家报纸兜售广告版面,并自称为“报纸广告代理人”，宣告了广告代理业的诞生。

B.媒体掮客公司

1860年，罗厄尔在美国创办以媒介代理为主的广告公司。他不仅帮助报社推销版面获取酬金，而且大量购买报纸版面直接销售给广告主。

C.客户服务型广告公司的诞生

1890年，艾尔将公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，他站在客户的立场上与报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计、撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒介，并注重广告效果。艾尔的行为受到广告客户的欢迎，也推动了广告公司的发展。艾尔的广告公司也因此被称为“现代广告公司的先驱”。

4.现代广告的发展

——新型媒体不断出现，媒体呈现多样化趋势

——广告对企业和消费者的影响增加

——广告成为现代信息产业的一部分

——国际广告的产生与发展

——广告管理逐步加强，广告行业组织陆续出现

——广告理论的发展

二、广告的定义

l1、对广告的理解

l广义的广告，包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。

l狭义的广告，仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

2、广告的定义

l广告，是一种由某个特定的出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。

3、广告的要素

l广告主

l广告公司

l广告媒体

l广告信息

l广告思想和技巧

l广告受众及广告费用。

4、广告的媒体

l传统媒体：报纸、杂志、广播、电视等

l新型媒体：视频、移动视频、电影广告、社区广告、网络、手机等多种形式。

5、广告的功能

1）信息传播功能

2）指导消费的功能

3）沟通产销渠道、促进商品销售的功能

4）鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能

5）传授新知识、新技术的功能

三、广告文化

l1、广告文化的含义

l所谓广告文化,即是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念,风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体,以推销为动力,以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式.

2、广告文化的表现

1）广告定位的文化含量。

广告能否被认同、接纳,关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验,价值取向,能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标.

2）广告创意的文化含量。

广告是科学和艺术的统一 。在广告的科学性和艺术性之间起桥梁作用的,便是两者的文化纽带―――创意,而创意本身又透射和流淌着浓重的文化意蕴。

3）广告语言的文化内涵

广告语言已成为影响社会生活和人们意识形态重要的话语，在很大的程度上改造了我们的语言习惯甚至借助语言而进行的思维方式，改变着人与物的关系。

3、广告文化的社会影响

1）对广告社会功能的正面评价

l广告的社会服务功能；

l广告繁荣了社会文化生活和体育事业；

l广告有助于公益事业的发展；

l广告改进生活品质，推进社会文明；

l广告提供娱乐和话题；

l广告直接反映本地文化。

2）广告的负面影响

l广告的泛滥；

l广告煽动物欲；

l广告中的虚假问题；

l广告从心理上对消费者进行控制；

l广告品位（抑或品味）低下；

l广告污损语言；

l广告是形成社会偏见的原因之一；

l单纯追求贵族化；

l广告对儿童的危害；

l广告导致消费模式化。

四、中西广告文化的差异

l一、价值观念上面，西方较强调个体，自由。在广告中倾向于宣扬自我，强调自我人格的升华，相关性方面，表现大胆，直白，而中国强调自我牺牲，集体观念，人伦人情，在广告中更注重大家庭氛围，以情动人，表现多为含蓄。

l二、审美感受方面，西方讲究“形”，喜欢采用荒诞、色彩明快，刺激人们的感官，而中国更追求“意”，较倾向于平和淡雅，不太欣赏赤裸裸的质感暴露。

l三、思维方式方面，西方善于抽象思维，因此广告中运用大量的寓意深刻的理念，而中国人善于具象思维，因此广告中更多地展示具体的形象，来加深广告的理解度。

五、广告文化与名人广告

（一）名人崇拜
1、名人崇拜的原因

2、名人崇拜的类型

（社交娱乐型/强烈个人型/濒临病态型）

3、名人崇拜的表现

（二）打造名人

1、体育明星

2、文艺明星

3、主持明星

（三）名人广告的原因

1、快速提高知名度
2、快速树立品牌形象
3、快速促进产品销售
4、明星有客观的广告收入
5、明星希望有上镜机会

六、广告与艺术

男人的每一面

七、广告中的性别与权力关系

l1、女性的身体：被观看的客体

l2、女性的身份定位：

l贤妻良母/性感美女

七、广告的编码

1、何谓“编码”

l《电视话语的制码解码》 (1973，斯图亚特·霍尔)

2 、广告的编码方式

l最常见的方式是——实现意义的嫁接

3 、广告编码的依据

l青春与活力、幸福之家、幸福生活景象等

l被编码的生活：广告